保险公司应如何利用数据和数字化渠道向千禧一代和Z世代进行营销?

要针对千禧一代和Z世代开展有效的营销活动,保险公司需要了解这些群体。他们喜欢什么,不喜欢什么?他们看重什么?

任何营销策略都需要从一些深入研究开始,这些研究所提供的基础信息有助于执行数字营销的基本功能。细分和定制消息的强度取决于它们的基础数据集。保险公司应充分利用内部和外部提供的大量数据,打造能够与千禧一代和Z世代产生实际共鸣的、有针对性的活动。

先利用自己的数据,对客户形成基本的了解

保险公司拥有大量关于其当前客户的第一手数据,这对于制定强大的营销策略而言非常宝贵。首选,创建一个“客户地图”,根据客户的属性进行分组。将客户群分组(而不是将他们混在一起)非常有助于真正了解所有客户的需求、期望和行为。用于定义这些细分的第一方数据可以包括受众统计信息,也可以包括行为数据,例如索赔信息、保单变化或产品购买等。对您当前的千禧一代和Z世代客户进行分组,以便对那些购买过您的产品的客户形成基本的了解。

使用第三方数据来构建并充实您的数据集

了解您的第一方客户数据是很好的开端,但保险公司如何更全面地了解其客户?一种方法是投资于第三方数据,并针对您当前的客户群进行匹配。借此,保险公司可以获得更多与客户群相关的数据点,从而创建与每个细分更加相关的内容和信息。这在为千禧一代和Z世代制定策略时尤为有利,因为额外的数据(如生活方式或消费者购买数据)有助于创建更具吸引力的内容,并提供与有效的情景位置有关的信息。 

举例而言,来自在线出版商的第三方数据可以让保险公司了解千禧一代和Z世代的具体消费类型,如旅游、饮食和娱乐,或体育相关的内容。借助这些信息,保险公司可以将千禧一代和Z世代客户进一步细分为多个小组,以便发送更加具体的消息,并在相关的情景位置上投放广告。

利用智能型活动在客户钟爱的渠道上与他们联系

完成细分后,保险公司将需要为各小组制定活动策略,以实现特定目标或多个目标。对于千禧一代和Z世代,应重点制定数字化、移动端优先的活动策略,其中包括定制的消息、优惠和服务。此类受众希望快速、无缝地获得相关信息,如何大规模地实现呢?

基本策略可以侧重于该群体的里程碑/生活事件(例如结婚、买房),保险公司可将此作为活动的触发因素。第三方数据提供商可以使用已确认的数据(用户已确认自己是新婚/新房主),也可以使用行为数据对用户进行分组,从而提供特定生活事件的细分。行为数据可以是用户浏览特定类型的内容(婚礼规划/房地产网站),也可以是用户购买消费品的行为(购买伴娘礼物、蜜月旅行套餐或新的家庭商品或服务)。创建在客户完成特定触发因素时激活的自动化活动,以便在最适当的时机为客户提供相关信息。举例而言,向过去30天内添加到“新房主”细分中的现有客户和潜在客户投放广告,并传达有关为什么新房主应购买房屋保险的消息。提供优惠活动可使广告更具吸引力,因此提供基于触发因素的优惠也是保险公司的明智之举。如果其他举措未能打动千禧一代和Z世代客户(即便他们具备一定的经济实力),那么这种方法可能会促使他们购买保险。 

在选择渠道时,还必须考虑应用程序的偏好变化,因为Instagram、WhatsApp、微信、TikTok/抖音和YouTube的使用率要高于Facebook或SnapChat。由此可知,如今的内容已演化为具备以下特征:移动端优先、更短、更简洁,且通常为短视频或gif形式。除此之外,如今保险公司喜欢用来投放广告的典型社交渠道(如Facebook、YouTube和Instagram)可能会随着法律和政策的变化而发生改变,在香港尤其如此。保险公司应不断跟进宏观和消费者趋势,以便在合适的位置通过合适的内容与目标受众开展有效互动。