保険会社は、データとデジタルチャネルをどのように活用して、ミレニアル世代とZ世代にマーケティングすべきか?

ミレニアル世代とZ世代にフォーカスしたマーケティングキャンペーンを効果的に行うためには、まず保険会社は彼らを理解する必要があります。何が好きで何が嫌いか?何に価値を感じるのか?

どんなマーケティング戦略も詳細な分析から始める必要があるでしょう。そうすれば、デジタルマーケティングの基本機能を活用するための基本情報を得られます。セグメンテーションやカスタマイズされたメッセージを送ることは整理されたデータセット同様に効果的です。ミレニアル世代やZ世代の心に響くキャンペーンを作成するために、保険会社は自らが保持している社内外の大量データを有効活用すべきです。

まず自らのデータを活用して顧客ベースを理解する

保険会社は顧客に関する大量のデータを手元に持っています。驚くほど価値のあるそのデータを活用すれば、強力なマーケット戦略を組み立てることができます。そのための最初のステップは、属性でグループ化する顧客マップをつくることです。彼らが求めていること、期待値、行動を深く理解するのに、顧客を混合せずグループ化されているマップを使うのはベストの手法です。第一段階は顧客が属する層でグループ分けします。次に給付金や契約変更、プロダクト購入といった行動データでグループ分けします。すでにプロダクトを購入しているミレニアル世代やZ世代の顧客をグループ化すると、彼らのことが見えてきます。

サードパーティのデータで情報に深みを持たせる

第一段階で分類したグループを理解することは最初の一歩としては十分です。しかしここから、保険会社はどのように顧客の全体像を描けるでしょう?一つの手法は、サードパーティのデータと、自分の顧客データを比較することです。保険会社にとっては、顧客のデータポイントが増え、各グループに適したコンテンツやメッセージを作ることができます。これは特にミレニアル世代とZ世代向けの戦略構築に有効です。ライフスタイルや消費・購入データといった付加情報を活用して、魅力的なコンテンツを作って情報を発信できます。コンテンツ配置の工夫にも役立つでしょう。 

例えばオンラインパブリッシャーの情報なら、ミレニアル世代とZ世代が見ているコンテンツ、例えば旅行、食べ物、エンタメ、スポーツといったコンテンツの種類が分かります。この情報で保険会社は、ミレニアル世代とZ世代の顧客をさらに分類できるので、関連する独自のメッセージや広告を発信できます。

顧客の好きなプラットフォームで効率的なキャンペーンを展開する

分類が終わったら、グループごとの目的に見合ったキャンペーン戦略を打ち出す必要があります。ミレニアル世代とZ世代のグループには、カスタマイズされたメッセージや提案、サービスを活用したデジタルやモバイルファーストのキャンペーン戦略になるでしょう。このグループは素早くシームレスで関連性のある情報を求めています。それを大規模に行うにはどうしたらいいでしょうか?

基本的な戦略は、このグループのマイルストーンや人生の節目となるイベント(例えば結婚や新居の購入)をトリガーとして活用することです。サードパーティは人生のイベント毎に分類された情報を持っています。その情報で新婚や新居購入者を特定したり、または行動データを活用することもできます。行動データは、顧客が見ている特定のコンテンツ(ウェディングや不動産のウェブサイト)や、商品の購入実績(花嫁付添人へのギフト、ハネムーン旅行、家庭用品やサービス)です。キャンペーンを自動化すると、一定条件を満たした顧客へ、適切なタイミングで関連性のあるメッセージが送られます。例えば、過去30日間に“新居購入者”となった顧客や見込み顧客には、新居購入者に住宅保険が必要な理由についてメッセージを送ります。さらに保険の提案を含むと効果的です。この方法はミレニアル世代やZ世代の保険購入意欲を刺激します。他の方法では、たとえ経済的な理由がなくても保険を購入する気にならないでしょう。

アプリの好みが変化することを考えるとプラットフォーム選びは重要です。インスタグラム、WhatsApp, WeChat, TikTok/Douyin,YouTubeはフェイスブックやSnapchatよりも多く利用されています。その結果、コンテンツはモバイルファーストで簡潔で正確、時には短時間の動画やアニメへと進化しました。さらに現在保険会社が好んで広告を出しているフェイスブックやYouTube、インスタグラムといった一般的なプラットフォームは、特に香港では法律や規制の変更の影響で変わっていくかもしれません。保険会社は常にマクロと消費者のトレンドに注目し、正しい方法と正しいコンテンツでターゲット層を魅了するべきでしょう。